RAQUEL CABALLERO PÉREZ
SESIÓN 7 28/10/2015
A lo largo de la semana ha sido noticia...
deterioro de la marca "rossi"
El pasado fin de semana en el circuito de Sepang, a falta de trece vueltas para terminar la carrera y tras 14 intentos de adelantamiento entre dos de los mejores corredores de motogp del momento, que son, Valentino Rossi y Marc Márquez, en una curva el primero de los nombrados tiró de la moto al segundo, quedando Márquez sin puntos y teniéndose que retirar de la carrera. Todo ello, se acumuló tras numerosas declaraciones de Rossi acusando a Márquez de intentar saboterale la victoria del campeonato.
El escándalo todavía perdura, convirtiéndose en debate mundial. Tras los vídeos y las declaraciones del propio Rossi a lo largo de la pasada semana, fans, aficionados al este deporte y la sociedad en general se han ido posicionando en un bando de la contienda, el resultado ha dado como perdedor a Rossi.
Como consecuencia de todo lo ocurrido la marca "Rossi" ha perdido mucha confianza" ya que un campeón que lleva en la mayor categoría del motociclismo por un acto como este, ha desmontado toda su marca que permanecía estable.
La entidad Vending de España graba las reacciones espontáneas de los montañeros al encontrar la máquina de café, chocolate y té. El lema de la campaña reflexiona sobre si las quejas del café de máquina en el trabajo es por el poco gusto al café o al trabajo en cuestión.
Una máquina de café "corona" el pico Peñagolosa, a 1.815 metros de altura
SPOT C.F.VILLANOVENSE
Con motivo de la celebración de la copa del rey, el Villanovense ha realizado un original spot que intenta atraer a los aficionados y además de forma creativa y divertida ver las diferencias sociales y econoómicas de ambas instituciones. La Community Manager del club aparece reflejada en una señora de más de 60 años que intenta motivar a la población, aunque el rival que tienen en frente es el mismísimo Barcelona. El spot no tiene desperdicio.
SEGUIMOS CON LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
¿Qué es?
Para responder a esta pregunta debemos de explicar los antecedentes. Cuando lleguemos al final de esta entrada y por tanto a la explicación del significado de reputación corporativa, averiguaremos los riesgos reputacionales y así en un futuro poder solucionarlos.
A N T E C E D E N T E S
"En busca de la excelencia" es un libro escrito por T. Peters y Waterman en 1982. Ambos trabajaban para una empresa denominada Mckensy, compañía que genera conocimiento (Know-how), lugar de estrategia e investigación. Un día se preguntaron ¿Por qué las empresas excelentes, son excelentes?, para poder averiguarlo escogieron a las 50 mejores empresas norte americanas y fueron en busca de su "piedra filosofal". Tras el estudio y el análisis averiguaron que en esas empresas habían unos elementos o aspectos intangibles que les otorgaban ciertas plusvalías y que las hacían ser excelentes. Cosas inmaterias como el liderzgo de la empresa, la innvocación, la cultura corporativa, etc y lo escribieron en el libro nombrado. Fue un momento trascendental para entender la estructura empresarial. Ellos en sus estudios derivaron en un esquema que es muy importante en estos momentos para las empresas en relación a su reputación es denominado: las 7 eses de McKinsey.
Valores
Compartidos
Estructuras
Sistema
Estilo
Cultura
Corporativa
Staff
Habilidades
Estrategias
1. Style (estilo): El estilo es la cultura corporativa de la organización. Como nos comportamos dentro de la empresa. Es el lugar donde se asienta las bases del comportamiento y las buenas prácticas que marcaran el estilo y la forma de ser de la empresa.
2. Staff (personal): Los empleados que se consideran el pilar fundamental en el cual se asienta la organización y uno de sus más importantes activos.
3. Systems (sistemas): Engloban tanto los procesos internos y externos.
4. Strategy (estrategia): Forma de organizar y enfocar los recursos para lograr los objetivos. Son los planes dados para alcanzar los objetivos.
5. Structure (estructura): Es la manera en que se organizan, se relacionan e interactúan las distintas variables y unidades del negocio. Modo de relacionar las diferentes unidades de la organización.
6. Skills (habilidades): Se refiere a las habilidades y capacidades requeridas por los miembros de la organización. Las capacidades distintivas del personal y de la empresa en su conjunto.
7. Shared values (valores compartidos): Los valores compartidos son el corazón de la empresa. Lo que une a sus miembros y alinea a todos ellos en la misma dirección.
La reputación tiene una serie de características que la hacen muy interesante:
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La multidimensionalidad ya que la reputación, como se apunta posteriormente tiene una vriedad de dimensiones
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Obedece su formación a un proceso social complejo
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No es algo que se consiga en un espacio temporal reducido, si no que es de lenta acumulación, se va sedimentando poco a poco
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Suele manifestarse o producirse en circunstancias históricas, únicas lo que hace aún más difícl su réplica, se puede repetir el producto y/o servicio pero la reputación no
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Es específica para cada empresa
La crisis del 2008 hizo que las empresas necesitaran acrecentar la gestión de su reputación y la aparición de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación también han hecho repensar la empresa, como comunicar y saber acercarse a los clientes, socios, empleados, etc. Cada vez más la sociedad exige a las empresas que sean de cierta manera, y por tanto vigilar a los ciudadanos, les ha obligado a las emrpsas a "ponerse las pilas". Están presionados para lograr una sostenibilidad y a través de cambios legistlativos en su forma de actuar y de ser (leyes de mejora en el entorno y la ecología, leyes que te obligan a ser más transparente, o cuestiones alrededor de la RSC, etc.)
VIVIMOS SUMERGIDOS EN LA ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN
3 PROBLEMAS
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La ausencia de problemas estructurados para la gestión de la reputación
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La incapacidad para poner en valor el conocimiento interno adquirido en la relación con los stakeholders
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Y por último, la pervivencia de silos interdepartamentales que obstaculizan la colaboración interna en una compañía
De hecho y de acuerdo con el estudio, solo el 15% de las empresas han logrado integrar la gestión de la reputación en el proceso de decisión de su estrategia corportativa, pero hay 4 características que suponen focalizar los objetivos de la reputación para potenciar los recursos materiales e inmateriales:
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Business Rationale: la empresa decide cuáles son sus stakeholders clave, como se ven afectados por la actividad de la organización y en qué medida contribuyen al desempeño.
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Intelligence & Strategy: la empresa mantiene un seguimiento continuo entre los stakeholders al tiempo que construye un relato corporativo relevante con los valores y objetivos de la empresa.
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Management & Accountability: la empresa implementa su estrategia de reputación corporativa sobre la base de una serie de procesos y herramientas interdepartamentales necesarios para el diseño e implementación de los planoes de acción.
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Activation: la empresa integra su relato corporativo en todos los elementos de su comunicación y pone en marcha toda una serie de iniciativas y programas con el objetivo de fomentar la participación de los stakeholders en la construcción de este relato.
Calidad del producto y/o servicio
Buenos resultados económicos
Dimensión internacional
Reputación interna
Ética y responsabilidad
Innovación
Oferta de producto y servicio
Innovación
Entorno de trabajo
Ciudadanía
Integración/gobierno
Liderazgo
Finanzas
Ambas empresas llegan a las mismas conclusiones y además porque coyunturalmente los mismos valores no tienen el mismo peso.
Por tanto la reputación es el núcleo central de varios elementos
REPUTACIÓN
Reponsabilidad social
Atractivo emocional
Productos y servicios
Visión y liderazgo
Entorno de trabajo
Desempeño financiero
Defiende causas justas
Responsabilidad medioambiental
Responsabilidad comunitaria
Buen sentimiento hacia la empresa
Admiración y respeto
Confianza
Alta calidad
Innovaciones
Relación precio/calidad
Apoya sus productos
Compensa justamente
Buen sitio para trabajar
Buenos empleados
Aventura a sus competidores
Historia de rentabilidad
Inversión de bajo riesgo
Perspectiva de crecimiento
Oportunidad de mercado
Liderazgo excelente
Visión clara de futuro
Tras toda esta sesión ya podemos distinguir entre imagen y reputación corporativa
Reputación Corporativa
Imagen Corporativa
Se basa en resultados
Es verificable empíricamente
Genera valor, consecuencia de la respuesta
Carácter estructural y efectos duraderos
Resultado del comportamiento corporativo
Se genera en el interior de la empresa
Se basa en percepciones
Es difícil de objetivar
Genera expectativas asociadas a la oferta
Carácter coyuntural y efectos efímeros
En parte es resultado de la comunciación
Se construye fuera de la empresa
PERO HAY QUE TENER EN CUENTA QUE...
expectativa
realidad
Nuestras expectativas y nuestra realidad deben de estar alineadas. Para que esto funcione debidamente se debe de realizar con anterioridad un buen estudio e investigación para detectar los valores que hacen que nuestra empresa tenga una buena reputación.
Tras lo comentado, se puede extraer una definición común sobre la reputación corporativa a raíz de los conceptos extraídos del libro de Villafañe y también en base a dos empresas que analizan la reputación corporativa como son Merco y Reptrak
C · O · N · T · I · N · U · A · R · Á
Y hasta aquí por hoy.
